On assiste aujourd'hui à de plus en plus violents bras de fers entre tenants d'une communication verticale (les agences de publicités "classiques") versus ceux d'une communication horizontale : les blagueurs et autres contributeurs de wikis, notamment.

Dernier épisode en date : une étude signée Euro RSCG concluent : "Wikipédia cannibalise l'image des entreprises du CAC 40 et de leurs dirigeants" ... rien que ça !

Quel est le noeud du problème ?

Simple : hier, quand un internaute cherchait des informations sur une société du CAC 40, il avait le choix entre en lire le rapport en ligne sur son site (donc dans un espace totalement contrôlé par la dite société et des agences) ; ou les commentaires des journalistes professionnels ... dont certains ne constituent hélas bien souvent que de pâles copies des communiqués rédigées par les directions financières des sociétés concernée, épaulées par leurs agences de RP.

Bref : tout était parfaitement sous contrôle dans le meilleur des mondes.

Et voilà qu'aujourd'hui, le premier lien que renvoie Google à ce même internaute pointe vers Wikipédia ... et là, plus rien n'est sous contrôle ! Enfin, ce n'est plus le même contrôle : on tombe dans l'auto-contrôle des contributeurs qui construisent collectivement un article d'encyclopédie.

On passe de la notion d'image de marque (patiemment construite par des publicitaires) à celle de réputation ... qui ne dépend que de l'analyse et du vécu de simples citoyens. Des citoyens qui ont parfois souffert d'expériences décevantes ou découvert des secrets que les communicateurs professionnels aimeraient bien cacher.

Traditionnellement le travail des publicitaires consiste à réaliser des études marketing pour connaître l'image de marque perçue par les consommateurs (réunions de groupe, sondages, etc.) ; suivies de superbes compagnes à la télévision ou dans la presse pour modifier, améliorer la dite image - pour la rendre plus conforme à la stratégie de l'entreprise.

Évidemment, les rapports rédigés par les instituts d'études demeurent secrets : pas question d'étaler ses soucis au grand jour ! C'est même l'exact inverse qui est communiqué : on me reproche mon arrogance, je communique que je suis très ouvert et convivial ... c'est ça, la pub.

Or voilà que le résultat de ces études (en partie, mais quand même) se trouve impunément publié sur la toile !

Deux réactions possibles. Un, s'insurger, demander le droit à publier la parole officielle : c'est la démarche de certains publicitaires demandant la publication d'une NDLE, pour "note de l'entreprise".

Deux : comprendre, évaluer ce discours citoyen ... se doter d'outils d'écoute non seulement de Wikipédia, mais aussi de tous les blogs, forums et autres lieux d'expression spontanée.

Puis réagir de façon appropriée, c'est-à-dire en ne cherchant pas à enfouir la réalité sous des tonnes de publicité en totale contradiction avec la réalité, mais en s'intégrant dans ce nouveau tissu conversationnel.

Et là où les (certains) publicitaires prennent peur, d'autres jouent le jeu : je pense notamment à l'Oréal dont j'avais eu le plaisir d'interroger le Directeur Internet lors d'une table ronde consacrée à l'e-réputation au salon i-expo, et qui prône le dialogue là où d'aucuns jouent la politique de l'autruche.

L'intelligence collective existe : autant apprendre à faire avec !