Google a annoncé, il y a quelques jours, l’acquisition de Peakstream, une société spécialisée dans les puces multiprocesseurs. La semaine dernière, c’était Feedburner et deux jours plus tôt, c’était Panoramio…
Depuis 2001, Google a au moins racheté 42 sociétés (je dis au moins parce que communiquant peu, il est possible que certaines de ces acquisitions soient passées inaperçues) dont Wikipedia tient avec minutie le compte. Cela fait pratiquement une acquisition tous les deux mois. Jamais entreprise n’aura autant mené de manière aussi systématique campagne de rachat. En fait, il semble que le mouvement se soit accéléré dans la dernière période, comme on le voit sur ce graphe :


Ce serait, bien sûr, encore plus net si l’on prenait les valeurs, puisque plus l’on avance dans le temps plus les valeurs des sociétés achetées sont importantes. Le rachat de Youtube en novembre 2006 a coûté à Google 1,65 milliards de $, celui de ValueClick devrait lui coûter 3,1 milliards de dollars.

Une rapide lecture de cette liste montre qu’on y trouve des entreprises aux spécialités très variées, certaines bien connues des internautes, comme Feedburner et Youtube, d’autres très présentes sur le marché de la publicité, comme DoubleClick, mais beaucoup inconnues et spécialisées dans des techniques pointues comme la dernière de ces acquisitions, Peakstream, spécialisée dans la programmation des puces graphiques, dites multicoeurs, qui contiennent plusieurs processeurs sans créer de risques de surchauffe et intéresse le moteur de recherche pour son immense réseau de serveurs. Tous les départements de l’entreprise peuvent accéder au principe des acquisitions.
Beaucoup de ces entreprises sont basées dans la Silicon Valley, mais Google fait son marché partout dans le monde : Marratech (avec deux "r", à ne pas confondre avec Maratech qui n'en a qu'un), société qui a développé un moteur de vidoéconférences est suédois, Endoxon, une société de cartographie, est suisse, Panoramio, société spécialisée dans la photographie sur le net, est espagnole…

Ceci indique que l’entreprise a développé une véritable compétence dans l’identification et l’évaluation des entreprises, de leurs technologies et de leurs équipes partout dans le monde. Un peu comme elle sait recruter en Hongrie aussi bien qu’en Irlande, elle sait acheter des entreprises aussi en Europe qu’aux Etats-Unis. On est évidemment très loin des logiques du “not invented here” qui dominaient encore il n’y a pas si longtemps chez tous les grands noms de l’informatique.

Ces achats ne sont possibles que parce que Google a des proches très profondes. Mais ils ne sont pas faits au hasard. Les fusions acquisition classiques obéissent à quelques grandes logiques : la réalisation d’économies d’échelle, la conquête de nouveaux marchés, l’intégration verticale (rachat de fournisseurs ou de distributeurs), la création de conglomérats qui associent des activités aux cycles économiques différents. Celles auxquelles procède Google se situe dans un contexte légèrement différent qui rappelle par certains cotés la démarche des venture capitalists. Tout se passe comme si ses dirigeants avaient identifié un certain nombre d’axes de développement et choisi de constituer un portefeuille de compétences et de technologies autour. C’est le cas dans ces trois domaines :

- la bureautique, avec le rachat de sociétés spécialisées les outils bureautiques en ligne, la vidéoconférence (Marratech), le partage de fichiers… Quoiqu’aient pu dire ses dirigeants, Google a manifestement l’intention de se développer sur ce marché et de créer une offre bureautique originale dont nous ne voyons aujourd’hui que les prémisses. Cette offre pourrait, à terme, permettre à l’entreprise de diversifier ses sources de revenus puisqu’il s’agit là de produits qui peuvent se vendre à des entreprises, ce que Google a, d’ailleurs, commencé de faire ;

- la cartographie et tout ce qui va avec. Google a manifestement l’intention de développer une offre dans ce domaine qui se situe à cheval entre les pages jaunes et le GSM et qui est prometteur de gros revenus publicitaires puisque ces techniques doivent permettre de toucher tous ceux qui sont intéressés par une publicité de proximité ;

- la vidéo : le gros morceau a été le rachat de Youtube, mais il s’agit là effectivement d’un marché complètement nouveau où il s’agit, d’une part, de contourner les limites à son développement que crée le droit d’auteur en développant une offre de produits gratuits et développés par des utilisateurs et, d’autre part, de trouver les moyens de rémunérer, via une publicité adaptée, les détenteurs de droits.

À l’inverse des venture capitalists, ils ne visent pas la sortie à la bourse, mais une position dominante sur un marché qui existe aujourd’hui à peine. On remarquera que la dimension économique est chaque fois présente, même si elle est envisagée à long terme, comme dans le cas de Youtube ou des produits bureautiques.

Dans bien des cas, les ingénieurs auraient pu développer les technologies rachetées. Procéder par acquisition présente cependant plusieurs avantages. Cela permet d’abord d’aller plus vite, cela évite toute une partie des erreurs que l’on commet au tout début d’une technologie (Google ne rachète pas n’importe quelle entreprise, mais celles qui paraissent, sur leurs créneaux, les plus prometteuses), elle rachète des entreprises qui ont des clientèles, des usagers, c’est-à-dire une connaissance de ce qu’attendent les plus intéressés par la technologie.

Plusieurs des acquisitions de Google concernent directement ou indirectement le monde de la publicité. C’est le cas de DoubleClick, mais aussi celui de sociétés qui ont développé des compétences dans différents domaines, comme Applied Semantics (analyse sémantique des textes utile pour les publicités contextuelles), Trendalyzer (un outil de présentation graphique des statistiques) ou, tout récemment, Feedburner (un outil qui permet notamment de suivre les visiteurs sur les blogs et les podcasts). Il s’agit, dans tous les cas, de créer une offre complète et sophistiquée pour les annonceurs, avec des outils qui leur permettent de toujours mieux cibler leurs annonces, le modèle économique de Google, basé sur la rémunération au clic (ou à l’engagement de l’internaute) poussant à développer des outils qui minimisent les annonces inutiles.

On a souvent reproché à Google de payer très cher ses acquisitions. Je ne sais pas s’il aurait pu payer moins cher telle ou telle entreprise, mais ces prix très élevés ne sont pas sans conséquences sur le marché :

- d’’un coté, ils éloignent les concurrents qui pourraient être tentés de s’imposer sur ses marchés nouveaux. Les prix que paie Google retirent sans doute à beaucoup l’envie de se lancer dans l’aventure,

- de l’autre, ils créent une réelle effervescence chez les entrepreneurs qui y voient la possibilité de faire vite fortune pour peu qu’ils aient une bonne idée.

On oppose en général croissance interne et croissance externe. Avec Google, les acquisitions semblent utilisées tout à la fois pour ouvrir des espaces de croissance à l’entreprise et manipuler les marchés.