Le rapprochement envisagé entre Yahoo! et Microsoft a évidemment été conçu par les stratèges de Microsoft pour reprendre pied sur le marché de la recherche en ligne que domine Google. Mais, pour mieux comprendre l'intérêt de cette reconquête, il faut jeter un coup d'oeil sur les marchés de la publicité en ligne que Microsoft et Yahoo! dominent : ceux de l'email et de l'affichage de bannières. Il s'agit de marchés dont on parle peu mais qui ne sont certainement pas négligeables comme le montre cette projection en 2012 de ces marchés par Forrester qui prévoit un marché de 16 milliards de $ pour les bannières et de 4 milliards de $ pour l'email (contre 25 milliards de $ pour la publicité liée à la recherche).

Comme on va le voir, ces marchés sont cependant assez différents de celui de la publicité sur la recherche, plus éclatés, plus difficiles à dominer et, probablement, moins prometteurs en terme de croissance. Ce qui explique que l'objectif majeur de cette alliance soit la reconquête du marché de la recherche en ligne.

La publicité email

Ce support a des atouts :

- nous passons l'essentiel de notre temps en ligne (jusqu'à 87% selon Jupiter Research) à lire nos mails, ce qui n'est pas très surprenant puisque nous en recevons tous beaucoup (toujours d'après Jupiter Research, les internautes américains recevraient 274 messages privés et 304 messages professionnels en moyenne par semaine) ;

- il est bon marché : $7 par commande, comparé à $71.89 pour l'affichage et $26.75 pour les annonces contextuelles (d'après, Shop.org, State of Retailing Online 2007) ;

- il permet de suivre très facilement le retour sur investissement.

Sa progression et sa part du marché globale restent cependant faibles. Il souffre, en effet, de plusieurs faiblesses :

- la publicité sur le mail est souvent confondue avec le spam ;

- elle ne touche pas sa cible lorsque les internautes activent les filtres anti-spam : début 2006, le filtre anti-spam de Gmail retoquait 44% des messages publicitaires que les internautes recevaient à la suite d'une demande. Cette erreur a été corrigée chez Google. A la fin 200, le nombre de messages retoqués n'était plus que de 3% (d'après un article du New-York Times), mais il n'en va pas de même des filtres utilisés par les autres serveurs de courrier électronique :

- cette publicité est intrusive et pose, dans ses versions les plus sophistiquées, comme la publicité contextuelle (qui consiste à générer des publicités à partir du contenu des messages), des problème de protection des données privées.

Il est difficile d'évaluer la part de Yahoo et de Microsoft sur ce marché, ces deux entreprises ne publiant pas de chiffres, mais on peut penser que les recettes qu'elles y réalisent ne contribuent que marginalement à leurs résultats et que cela restera le cas. La croissance sur ce marché très éclaté (on n'a pas besoin de passer par Microsoft ou Yahoo pour envoyer des messages) passe par le développement de prestations de services : la vente de fichiers renseignés (adresses, sujets de prédilection…), la vente de bannières sur les messages et des campagnes de opt-in (il s'agit de proposer aux internautes qui utilisent un service de recevoir la publicité d'annonceurs sélectionnés).

L'affichage de bannières

Ce marché est, d'après Forrester, à horizon 2012 quatre fois important que celui du marketing sur le mail et aussi plus prometteur. Il va bénéficier dans les années qui viennent des développements du marketing comportemental qui permet de lier les annonces aux comportements des internautes et élimine sa principale faiblesse : un mauvais ciblage. Yahoo! peut ainsi proposer des annonces sur un véhicule à un internaute qui consulte son service financier mais dont il sait qu'il a consultés quelques jours plus tôt plusieurs sites de constructeurs ou de vendeurs automobiles. Mais ce marché présente un inconvénient majeur : il est éclaté et intéresse des acteurs puissants, les éditeurs de presse (comme Fox ou TimesWarner)), les réseaux sociaux, les grands distributeurs, qui ont des moyens importants et qui, pour la presse, ont l'ardente obligation de s'imposer sur ce marché pour compenser les pertes de recette sur leurs marchés publicitaires traditionnels.

Dasn ce contexte, la volonté de constituer un groupe plus puissant contre Google se compend mieux. Mais encore faut-il que celui-ci se révèle capable de concurence le moteur de recherche sur sa spécialité. Ce qui est une autre affaire.