«Moulinex est mort, le jour où l’imagination a perdu le pouvoir » … Au fur et à mesure, que le consommateur accroît son niveau d’éducation, ses attentes contractuelles et effectives peuvent devenir plus importantes que ses illusions affectives.
L’inspiration fournie par le consommateur a toujours existé, depuis les boîtes de suggestion fixées à l’entrée des hypermarchés comme dans les hôtels. L’évolution récente accélère le phénomène sous la double pression d’une exigence d’imagination plus élevée et de renforcement du contrat entre le consommateur et l’entreprise.

Le premier niveau est la suggestion.

Le consommateur émet un avis à l’entreprise qui l’en remercie sans l’avertir des suites qu’elle pourra y donner et bien sûr sans l’informer si jamais une suite favorable y était donnée. Les exemples sont fréquents, la majorité des site sur Internet ont un onglet ; faites nous part de vos suggestions.

La suggestion peut-être personnalisée et constitue alors le deuxième niveau de la co-création.
La marque de produits de beauté, Lancôme, invite ses meilleures clientes dans ses bureaux et non pas dans une salle informelle pour écouter leurs suggestions au fur et à mesure de la présentation des nouveautés pressenties. Il en va de même avec les tentatives en ligne d’Unilever. Le groupe hôtelier américain Starwood a détaché un employé pour engager une relation personnalisée sur Internet avec les meilleurs clients qui émettent des reproches et des commentaires.

La réponse à une sollicitation se range au troisième étage de la co-création.

L’entreprise souhaite amplifier son imagination en s’adressant à ses consommateurs pour leur demander des idées à propos d’une question relativement précise. Danone a organisé un concours en ligne pour le choix du prochain parfum de son yaourt, Danette, au printemps 2006. Il n’y pas de retour particulier de l’entreprise auprès des consommateurs sinon la mention « saveur élue par 400.000 votants». Une présentation par une autre équipe du groupe Danone Taillefine France lors des journées du marketing organisées par l'Association Française du Marketing le 18 octobre 2006 à Paris, a permis d'apprécier les modifications du processus traditionnel de sélection des produits initiées au sein du groupe d'agro-alimentaire français. Un directeur de la recherche et développement du groupe Danone, Alain Montembault, a toutefois précisé qu'un lieu permanent dédié aux consommateurs avait été mis en place directement dans leur nouveau centre de recherche et développement, Vitapôle à Palaiseau. C’est une évolution significative par rapport aux choix faits préalablement par des consommateurs triés sur le volet dans les salles des sociétés d’études de marché. Le risque existe néanmoins que le consommateur se lasse s'il ne se voit pas remercié (non financièrement mais affectivement ou en terme de lien supplémentaire)par rapport à son engagement initial.

Le quatrième niveau est l’implication.
Le consommateur répond à une sollicitation comme dans le cas de Danone mais est gratifié d’un retour de la part de l’entreprise. La prochaine soupe de Liebig a été conçue, puis élue, par les consommateurs. La consommatrice gagnante sera mentionnée sur les boîtes mises en vente à l’automne 2006. (lire l'analyse sur le site visionarymarketing.wordpress.com).

Dans l’univers des jeux vidéo, fortement marqué par l’interactivité, l’éditeur Electronic Arts propose au vainqueur d’un jeu vidéo d’être l’un des personnages du prochain épisode de son jeu sur le foot-ball (FIFA Street) . Dans tous ces cas, l’entreprise conserve la maîtrise du choix de la soupe comme des films, qui seront présentés à l’écran par Cadillac.

La graduation suivante (cinquième) accorde une certaine liberté au consommateur.
La société de produits de beauté « The Body Shop » propose de choisir sa propre base de produits de soin et de lui ajouter une huile de parfum. La co-création s’apparente ici plus à la simple participation du consommateur. Elle peut conduire à la co-création si « The Body Shop » apprend de l’emploi des produits par les clients pour en proposer de nouveau. Dans le même esprit, une société de produits laitiers néo-zélandaise, Fonterra travaille sur l’enrichissement librement consenti de son lait via des distributeurs automatiques. Le consommateur pourra ajouter dans le lait des vitamines à la demande en appuyant sur un simple bouton.

Le sixième niveau correspond à la co-innovation car l’entreprise ouvre son laboratoire à une cible particulière de co-créateurs.

Dans le cas de Nespresso un concours de design était ouvert aux étudiants d’école de design pour élaborer des propositions de création sur le thème du café « unplugged » qui pourrait être traduit par nouveaux modes de consommation nespresso. La firme d’électroménager suédoise Electrolux, a aussi ouvert un concours destiné aux étudiants d’écoles de de design pour imaginer les produits de demain. electrolux
Cette démarche est proche de l’innovation collaborative décrite dans le chapitre deux et qui concerne souvent une communauté de scientifiques autour de plates-formes adaptées.
La société d'hygiène-beauté allemande, Henkel, annonce en octobre 2006 un lancement similaire, avec le Trophée de l'Innovation Henkel par le biais d'un concours Lépine ouvert aux inventeurs du monde entier. Il s'entend que si cette démarche venait à se généraliser de la part des entreprises, celles-ci devraient réfléchir sérieusement à un partage de la valeur ajoutée et du droit de propriété sur les inventions proposées comme l'a déjà fait Lego ci-dessous.

Le niveau ultime (pour le moment) de la co-création émane de Lego.
Le processus suivi par la société danoise a été de récupérer le développement d’un logiciel en open source initié par des« Legophiles » sur un site indépendant de la marque et qui permet d'élaborer des constructions virtuelles. Leur idée était de réaliser des constructions réelles au moyen de la conception assistée par ordinateur avec les fameux blocs en plastique. Ces amoureux de la marque avaient même trouvé le moyen d'améliorer un produit vendu par Lego, le « Robotic kit » ! Dorénavant, la marque danoise propose, sur le nouveau site, legofactory, la possibilité de réaliser virtuellement des constructions en Lego. L’entreprise centenaire intègre ainsi dans sa stratégie commerciale ce que les communautés d'amateurs des fameux jouets avaient développé avant elle. tout en laissant aux fans la possibilité de proposer des kits. Lego pourra ensuite vendre aux amateurs du monde entier ces kits en octroyant d’ailleurs, au co-créateur, une rémunération équivalente à 5% du prix du produit vendu.

La co-création est en marche et elle illustre combien l’ouverture des entreprises à une démarche participative est doublement bénéfique. Adopter cette démarche est rentable pour réduire son coût de développement des produits comme l’a démontré Procter & Gamble.
Le deuxième aspect positif est la transformation d’entreprises repliées sur elles-mêmes, cultivant le culte du secret et imposant un terrible stress à leurs salariés en des entreprises ouvertes sur leur environnement. Leur rôle n’est plus de dominer ni d’imposer mais d’apporter des solutions à des membres volontaires d’une communauté d’intérêts.