Un nouveau livre dans la très belle collection de l'Institut Français de la Mode. Je remercie Olivier Assouly de m'avoir invité à contribuer sur une tentative de graduation de la participation des individus dans leur consommation.

"Cet ouvrage évalue un nouveau type de production économique et de participation sociale.

Amoureux de certains objets – œuvres d’art, musique, vin, informatique,
mode, gastronomie, antiquités –, l’amateur déploie des expériences et
des compétences, s’attachant à exercer et perfectionner son jugement
comme sa jouissance. La puissance actuelle de la figure de l’amateur –
qui désignait au XVIIe siècle un membre de l’Académie de peinture
oeuvrant à la promotion des peintres en s’exerçant lui-même à cette
pratique – repose notamment sur l’essor des technologies qui facilitent
l’accès aux œuvres, tout comme leur production et leur reproduction.
Ces médiations, tout particulièrement Internet, sont propices à une
transformation de l’équilibre entre les producteurs et les
consommateurs, c’est-à-dire à une redéfinition des techniques de
suggestion du marketing et à l’autorité des experts.

Impliquant de prendre part – sous des formes variables et hétérogènes –
à la production, l’amateur désigne-t-il une espèce sophistiquée de la
consommation ou porte-t-il plus radicalement l’émergence d’un modèle
inédit ?." (extrait de la présentation)

La question est à rapprocher des travaux de Bernard Stiegler sur l'économie de la contribution.

Sommaire

Introduction
Olivier Assouly

Pratiques d’amateurs.
Du goût au connoisseurship, la grandeur de Rembrandt au XVIIIe siècle.
Charlotte Guichard

L’amateur, le consommateur et les métamorphoses du capitalisme.
Olivier Assouly

Le consamateur ou l’ami bricoleur.
Benoît Heilbrunn

L’émergence d’un marché d’amateur. Le cas du parfum.
Anne-Sophie Trebuchet-Breitwiller

À qui se fier quand on choisit son lave-vaisselle ? Capacités et limites des aides à la consommation en matière de véridicité.
Philippe Gauthier

Les communautés de goûts sur Internet. Le cas du luxe.
Yann Moulier Boutang et Michaël Vicente

L’amateur et le producteur : une proposition de graduation de leur relation.
Thierry Maillet

L’amateur du futur.
Catherine Perret

Prix public : 18 euros
Ouvrage disponible en librairie (ou e-librairie).

La crise financière fut bien sûr très sévère en 2008 mais déjà en 2009 les marchés financiers avaient rattrapé une part non négligeable du terrain perdu. Or les commentateurs les plus avertis ne cessent de continuer à professer des promesses de lendemains qui déchantent malgré des réalités beaucoup plus souriantes dans de nombreuses parties du monde (Asie, Amérique du Sud, Est de l'Afrique).

En Europe, les déficits sont élevés mais autant que l'espérance de vie et la qualité de vie n'a jamais été aussi appréciée comme le montrent les enquêtes d'opinion sur les villes où il fait bon vivre. Un article paru dans une revue américaine annonce, un nouvel âge d'or.  Je suis sûr que vous serez nombreux à sourire et pourtant lisez cet article argumenté. L'horreur n'est pas au coin de la rue comme de trop nombreux commentateurs voudraient nous le faire croire.
Ceci ne signifie bien sûr que les problèmes d'éducation, de répartition de la richesse créée, de la violence aux personnes ou encore de la maîtrise d'un développement juste et durable ne doivent pas être affrontés. La perspective n'est toutefois plus là même si les lendemains chantent ou pleurent.
Lisez vite cet article, il est prometteur.

Je suis invité à intervenir mercredi 10 février à Bruxelles dans le cadre de la conférence annuelle des responsables marketing des entreprises de la grande consommation.

Je vais chercher à montrer que le marketing recèle encore un fort pouvoir car plus que les marchés ce sont les esprits qui sont parfois saturés.

La situation nouvelle, postérieure à la crise financière et exigeante en termes d'une meilleure prise en compte de la protection de l'environnement, n'est pas fermée bien au contraire.
De nouvelles opportunités sont en train d'essaimer comme le rapportent les envoyés spéciaux à la conférence de Davos ces jours-ci.

J'ai souvent noté ici que la raison d'être du marketing était de savoir s'adresser à ses non-consommateurs. Ce fut la recette du succès récent des sociétés de téléphonie mobile qui lancèrent le forfait (Bouygues Telecom), les sociétés de prêt-à-porter qui vendirent directement (Zara, H&M, ...), les chaînes de distribution hard-discount (Lidl, Aldi, Ed, ...).

Et bien sûr les compagnies aériennes Low-Cost et au premier rang, Ryanair et Easyjet. Cette dernière continue en allant à la rencontre de ses futurs consommateurs en organisant des conférences. Non ne riez pas, la compagnie aérienne ne s'est pas transformée en entreprise de B-to-B mais a, au contraire, chevillée au corps la compréhension de devoir toujours considérer ses futurs clients avec le plus de respect. C'est une belle leçon pour toutes les grandes marques qui croient en une seule communication de projection, en omettant trop souvent le minimum de considération perceptible. D'ailleurs plus la transaction commerciale opérera en ligne, plus le lien physique sera important comme l'écrivait il y a déjà dix ans le professeur Bernard Cova, Au delà du marché quand le lien importe plus que le bien.

Une intéressante intervention d'AG Slama ce mardi matin sur France Culture pousse la question : qui de l'économie ou du droit précède l'autre.

La croyance fréquente est bien sûr que l'économie a toujours précédé le droit, notamment sous les influences successives britannique au XIX° siècle et américaine au XX° siècle. Or un intéressant article s'attache à montrer l'inverse. Ce serait la Loi de protection de la propriété intellectuelle, artistique et littéraire française de 1857 qui aurait facilité le développement du commerce international en offrant un cadre sûr et protecteur à l'exportation de marques dorénavant protégées. A la suite cette Loi puis du Traité de Libre-Echange entre la France et l'Angleterre en 1860, le développement du commerce international a provoqué le vote de Lois similaires en Grande-Bretagne et aux Etats-Unis puis de manière progressive dans de nombreux pays dans le monde.
La question de l'application de ce principe est toujours aujourd'hui de réalité. De nombreux secteurs économiques et ce faisant les politiques marketing qui y sont appliquées sont largement influencées par le cadre juridique.

Quelques exemples parmi d'autres :

1. L'économie du bio est sous l'influence de la réglementation française et européenne.

2. L'économie de la distribution (taille des surfaces, législation sociale, ouverture dominicale, réglementation du crédit à la consommation ou des promotions) autant de questions qui ont une influence directe sur l'activité et partant sur les politiques marketing appliquées.

3. L'économie du sport : faut-il favoriser une plus grande libéralité dans la gestion des joueurs (fiscalité, cotisations sociales) pour permettre au championnat français de retenir ses meilleurs talents et en faire venir d'autres sur les modèles anglais, italien ou espagnol ?

Ces univers économiques ont été tirés au hasard (et bien sûr sans mentionner la finance) et dans chaque cas le marketing est soumis à la Loi c'est à dire que l'économie ne précède pas obligatoirement le droit mais ce serait plutôt l'inverse.

Quand les newsletters qui fleurissent cesseront de telles fautes de français. Avons nous une chance de voir Internet convertir au bon français les nouveaux rédacteurs ou sommes nous condamnés à lire des thématiques sûrement  intéressantes mais aussi mal écrites ?

Cette critique vaut bien sûr pour moi et chers lecteurs je
ne saurais vous faire grief mais au contraire vous remercier de vos corrections
et remarques à la lecture d’une expression incorrecte.

C'est un très beau livre qui a été publié à la fin de l'année passée sur une thématique redécouverte ces derniers temps : la démocratisation de la mode à partir des années 1950.

C'est une belle histoire que conte l'auteur journaliste à travers la vie de deux femmes qui furent des actrices de ce grand mouvement de libération du corps et de l'esprit.

Cela se passe dans les années 50 à Paris avec la presse féminine, les grands magasins et bien sûr, et surtout la libération de la femme.

Je suis bien sûr très sensible à ce sujet qui recoupe aussi mes propres travaux de recherche sur l'histoire au temps long des bureaux de style (1860 - 1980).

J'avais évoqué avec tristesse ici,et  le décès de Jean-François Deniau et le centième anniversaire de la naissance de Pierre Mendès-France. Le 7 janvier 2010 restera aussi un jour sombre pour tous ceux qui valorisent dans l'homme politique, la parole autant que le geste, une certaine vision de la mission d'un homme d'Etat, en un mot, mettre sa grandeur au service des autres.
Voilà pourquoi j'aimais Philippe Séguin, comme je sais beaucoup de français, puisque dans son parti on disait qu'il faisait gagner 20 points dans les sondages. Malheureusement ce sont rarement ces plus grands qui nous gouvernnent.

Pas plus Pierre-Mendès France, Jacques Delors ou Jean-François Deniau, ces serviteurs n'avaient ni assez d'ambition, d'égoïsme voire de graine de folie pour accéder au plus haut niveau. C'est sûrement très triste mais soyons conscient que les coulisses de la politique restent sûrement peu ragoutantes pour empêcher que les plus grands n'accèdent aux postes que leurs citoyens voudraient les voir atteindre.

Bertrand Delanoë va engager dans une bonne direction la gestion de la mairie et notamment en promeuvant la démocratie locale. Toutefois son second mandat, comme souvent en politique ne semble pas placer sous les meilleurs auspices.

Lire que l'augmentation substantielle des impôts locaux (+ 10% par an en 2009 et 2010) serve au secours des personnes en difficulté dans un contexte de ralentissement économique ou à l'amélioration des conditions d'éducation dans la capitale, constuire des logements sociaux pour éviter l'exode urbain, OUI, MILLE FOIS OUI. Mais que cette somme serve à construire un nouveau stade de rugby pour la somme initiale de 145 millions d'euros qui sera, comme toujours, revue à la hausse, NON MILLE FOIS NON.

Il y a déjà deux grands stades à Paris (Parc des Princes et Stade de France) et un stade moyen inoccupé, (Charlety). Pourquoi engager un tel chantier dans un quartier aussi saturé, où venir au stade en transports en commun est difficile (je fus longtemps un fan du PSG et je sais de quoi je parle) ?

A quoi tient cet engagement ? un renvoi d'ascenseur pour le soutien du groupe Lagardère à la candidature de Paris aux JO de 2012 ? un engagement lointain auprès d'un homme qui a relançé avec talent le rugby à Paris, l'actuel Président du Stade Français ?

Le maire de Paris a sûrement de bonnes raisons mais engager un tel chantier, anti-développement durable et aussi onéreux en puisant dans la poche de deux millions de parisiens pour satisfaire quelques milliers de fans, dont beaucoup n'habitent peut-être pas à Paris-ville me paraît absurde pour ne pas dire plus.

Monsieur Delanoë devrait reconsidérer sérieusement cet investissement.

Voici une petite liste totalement subjective de livres qui m'ont beaucoup apportés cette année. Mon premier remerciement va au professeur du Collège de France, Daniel Roche. Dans deux livres d'une dizaine d'années et déjà devenus des classiques nous aide à relativiser la modernité de notre période actuelle. Alors que nous croyons que notre mode de vie est né avec la seconde révolution industrielle, l'idée d'une continuation saute aux yeux, en lisant la culture des apparences dans le monde de la mode et surtout Histoire des choses banales à propos de la naissance de la consommation, ramenée de manière significative à une "chose banale".

Quelques points évoqués et significatifs à titre d'exemple : Avant la Révolution la presse féminine jouait déjà un grand rôle d'influence ou encore que la question clé de la distribution était déjà prégnante. Dans la veine de l'histoire au temps long il est aussi nécessaire de faire un merveilleux détour par Fernand Braudel et les deux exemplaires d'Ecrits sur l'histoire

J'ai aussi beaucoup appris sur le lien entre l'essor des grandes capitales européennes au XIX° siècle, l'activisme des nouvelles activités culturelles (théâtres, opéra, édition, affiches) et les débuts du marketing avec un très beau livre : Le temps des capitales culturelles.

Parmi les auteurs plus récents, j'ai aimé le livre sans prétention de Martyne Perrot, Faire ses courses. C'est un essai réussi de photographie-radiographie de la consommation en France ces dernières années. Comment vivent les parisiens et parisiennes leur relation à leur consommation, quels points de vente fréquentent-ils, comment s'y comportent-ils ? autant de questions complexes pour les industriels et les distributeurs qui trouveront ici des débuts de réponse. Chez les essayistes allemands du début du siècle, Wlater Benjamin et Philipp Roth sont peut-être les plus connus vous pourrez trouver intéressant de découvrir Siegfried Kracauer et ses livres, L'ornement de la masse et Les employés : aperçu de l'Allemagne nouvelle dont l'extrait ci-dessous sur la consommation de produits de beauté :

Je vous souhaite une excellente année 2010 que j'espère toujours aussi paradoxale mais moins noire car il y a plus de raisons d'être opitmiste qu'aussi pessimistes que le notent un nombre élevé de commentateurs. J'ai aimé ce numéro spécial de Libération réalisé avec Reporters d'Espoir.

Mon prochain livre, Une introduction à l'histoire du marketing sera publié au printemps dans la collection AGORA de l'éditeur POCKET. Ce travail fut une expérience particulièrement enrichissante qui me permet aujourd'hui de relativiser beaucoup des informations dramatiques qui nous sont régulièrement servies par des médias dont le propre semble de plus en plus un catastrophisme qui se veut éclairer.

Terrorisme : pourquoi transformer les avions en prison volante alors que les tentatives terroristes ont toutes échoué depuis 2001 et que les décès survenus dans les avions sont le plus souvent dus à une incomplète maîtrise technique (le vol Rio-Paris cet été) ou à des erreurs humaines ?

Yémen : bien sûr que c'est une base terroriste quand la moitié des enfants ne sont plus scolarisés. Ils n'ont pas besoin de plus de militaires mais d'écoles !

Vaccins : sommes-nous certains que la grippe était aussi dangereuse qu'annoncée ou n'est-ce pas la vocation des organismes dédiés (OMS, Ministère de la Santé, Agence du Médicament) d'alerter pour justifier de leur travail ?

Economie : en 2009, la Bouse a cru de plus de 20% en France, son meilleur indice depuis 2005. La hausse des marchés dans les pays dits émergents, qui sont nos prochains pays développés a été bien plus élevée. Le marché automobile a été au plus haut depuis près de vingt ans ou encore que la réalité de nombreux secteurs industriels a été bien moins noire que professée. J'ai aimé cette phrase lue et entendue à longueur de l'année : "Avec la crise je fais plus attention mais je dois reconnaître qu'elle n'a eu aucun impact sur ma vie". 

Bien-Etre : les français sont réputés les plus malheureux quand on les interroge collectivement mais ils reconnaissent qu'individuellement leur vie est loin d'être aussi noire que prétendue.

Santé : En Europe les français ont  la meilleure longévité de vie, la seconde sur terre après les japonais. Vivons nous réellemen en enfer ?

Ce sont autant de caractéristiques qui m'empêchent de croire que le monde est totalement noir aujourd'hui mais pas plus qu'il n'était complètement rose comme pouvaient le laisser entendre les écrits superlatifs lus entre 2005 et 2007.

Je nous souhaite ainsi une excellente année 2010 et j'aimerais qu'elle soit pleine d'espoirs dans les têtes et les cœurs car nos raisons de se plaindre sont finalement bien faibles au regard d'autres souffrances dans le monde.

Devons nous penser une nouvelle relation aux objets si l'on admet que ces nouveaux venus seront communiquants. A moins que tout objet communique à sa manière avec ses utilisateurs au moment où ceux-ci les utilisent ce qui serait mon opinion.

Je vous laisse lire cet intéressant compte-rendu d'une conférence tenue la semaine passée lors  Des Entretiens du Nouveau Monde Industriel.

Devons nous penser une nouvelle relation aux objets si l'on admet que ces nouveaux venus seront communiquants. A moins que tout objet communique à sa manière avec ses utilisateurs au moment où ceux-ci les utilisent ce qui serait mon opinion.

Je vous laisse lire cet intéressant compte-rendu d'une conférence tenue la semaine passée lors  Des Entretiens du Nouveau Monde Industriel.