Mon amie Danielle Rapoport a développé depuis de longues années une fine et juste analyse des évolutions de la société française et il faut toujours la lire avec soin et attention.
Je n'ai pas manqué de le faire à propos de son dernier article paru dans Les Echos cette semaine. Je comprends aisément ces craintes et hésitations sur l'évolution de la consommation mais je crains qu'elle ne s'aligne sur une position déjà développée lors de la dernière crise de la consommation consécutive au boom de la fin des années 80. C'était durant les années 91 à 93/94 et Robert Rochefort ne manquait pas de souligner dans son livre, La société des consommateurs, (Odile Jacob poche, p. 126 et suivantes). Robert Rochefort évoque successivement, une nouvelle définition de l'immatériel (je ne sais pas très bien ce que cela veut dire, p. 126), la crise des marques (p. 130), et surtout cette conclusion qui s'est avérée je le crains fausse :
         "en deux ou trois ans, les changements que nous venons de décrire ont fait gagner du pouvoir d'achat au consommateur qui n'est pas prêt à le perdre de sitôt (p.133)".

Permettez-moi de dire combien ce constat à un moment donné (1997) passe sous silence l'évolution technologique et la faculté d'adaptation du consommateur. La part des dépenses consacrées à la consommation de biens et services dits de communication est passée de 1 à 6% depuis cette date. C'est à dire qu'à chaque crise il y a nécessairement des modifications de consommation (tel objet plutôt qu'un autre, tel service plutôt qu'un autre) mais les mécanismes d'attentes, de désirs et de besoins ne changent pas et ce sont les mêmes recette qui fonctionnent encore et toujours.
Le pouvoir d'achat que Robert Rochefort pense être récupéré par le consommateur a bien été transféré sur d'autres dépenses (depuis dix ans les nouvelles technologies), or bien sûr que le directeur du CREDOC ne pouvait évoquer ce report puisque ces produits et services n'existaient pas. Il en ira de même dans les dix prochaines années, le pouvoir d'achat éventuellement récupéré sur le low-cost aérien ou dans les hypermarchés sera ré-orienté vers d'autres objets ou services que nous apporteront la science et la technologie dans les années à venir.
L'enjeu pour les entreprises est donc bien sûr de maintenir leur relation de confiance avec leurs consommateurs mais surtout, d'abord et avant tout, d'adapter leur offre régulièrement à ce nouveau contexte économico-scientifique dans lequel le souci de l'environnement deviendra peut-être le premier. Il s'agit bien pour les entreprises d'admettre qu'elles n'ont pas à s'ériger en "puissance bienveillantes" (c'est le rôle d'autres institutions non commerciales depuis la famille à l'Etat en passant par le Professeur) mais au contraire de faire le lien entre le savoir scientifico-technologique et l'aptitude des consommateurs à le comprendre pour l'acquérir.
Il en va ainsi depuis la seconde révolution industrielle de 1860 et je ne vois pas encore pourquoi cette relation changerait.