J'avais très envie d'aller voir ce film qui correspond à une période de l'histoire encore méconnue pour ses apports les plus importants à l'ère de la modernité.
Or quelle ne fut pas ma surprise et pour être franc ma tristesse quand je découvris qu'Audrey Tautou était aussi la nouvelle égérie du N°5 de Chanel : le film est une anticipation publicitaire, un super teasing, sûrement réussi eu égard à la couverture presse mais plus une création artistique. Dommage mais à vouloir courir deux lièvres à la fois ne risque-t-on pas d'induire en erreur l'individu, spectateur un jour, consommateur le lendemain ? Le procédé est malin mais comme l'expérience l'a souvent montrée le marketing trop intelligent n'est pas toujours le plus efficace dans la durée.

Il est difficile dès lors de ne pas penser à Walter Benjamin et à la confusion toujours si néfaste entre Art et Industrie que Chanel avait déjà engagé cet automne et que la maison semble poursuivre malgré les critiques déjà apparues à cette période.
« Le projet n’a plus de sens quand il consiste à dire que l’objet même de l’industrie est la production de l’artistique, et donc du beau  (…) L’art doit reprendre ses distances par rapport à une conception intégrée et fonctionnaliste  ».
En substituant marketing à industrie et bonheur à beau, le risque restait entier d’une atrophie systémique et auto-destructrice. Philippe Lemoine, fin connaisseur du philosophe allemand incite justement au détachement en prenant l’art à témoin mais ajouterions nous toujours et seulement à témoin et jamais en tant qu'acteur du processus industriel.

C'est bien la deuxième fois que Chanel confond les deux, art et industrie en une courte période : ce n'est plus un hasard mais peut-être la volonté délibérée de la part de la grande maison de la rue Cambon. Ce serait pourtant une grave erreur de fondre art et industrie, une tentation qu'évitèrent jusqu'à présent ses concurrents (Cartier et sa Fondation, Pinault et sa collection, LVMH et son futur Musée). Autant d'initiatives qui ont le mérite de ne pas mélanger deux métiers qui doivent toujours se nourrir mutuellement sans jamais empiéter sur le territoire de l'autre.
Que n'a-t-on critiqué à juste titre sur l'artiste qui devient entrepreneur ? Attention à l'entreprise de ne pas pêcher par excès et de se prendre pour l'artiste.
Le métier de Chanel est de fabriquer et vendre des produits, non pas de réaliser des œuvres d'art. Je conçois aisément la volonté de créateurs du luxe de frayer avec le milieu artistique pour y puiser inspiration et idées mais les deux univers doivent rester distincts pour ne pas risquer l'inutile soumission des artistes, la sortie de route des industriels et finalement l'incompréhension des individus,qui ne savent plus s'ils consomment un produit ou profitent d'une œuvre d'art.